Touristic Authenticity and Value Co-Creation: An Exploration of Two Local Wineries in Southeastern Arizona, USA

Sonora Cubillas, Matthew M. Mars, Robert M. Torres, Patricia M. Sias

Abstract


Local wineries typically generate revenues and increase product exposure through touristic activities and strategies. Moreover, tourism represents an opportunity for local wineries to purposefully engage customers in the co-creation of products and services, which in turn promotes greater customer loyalty (Hollebeek & Brodie 2009). In this paper, we explore the intersection of touristic authenticity (Cohen, 1988; Wang, 1999) and value co-creation (Prahalad & Ramaswamy, 2004a,b) at two local wineries located in the Sonoita-Elgin Wine Region of Southeastern Arizona, USA. Our findings indicate that touristic authenticity is enhanced through the application of the four core principles of value co-creation —dialogue, accessibility, risk assessment, transparency. Based on the findings, a value co-creation guide is proposed as a practical tool to be used by local wineries to empower tourists as value co-creators. Equally important, potential spillover effects of such empowerment on the rural communities and economies in which local wineries exist are considered.

Keywords: Touristic authenticity, value co-creation

Résumé
Les vignobles locaux génèrent des revenus et augmentent l'exposition de leurs produits à travers les activités et stratégies touristiques. De plus, le tourisme représente une opportunité pour les vignobles locaux d'attirer volontairement le client dans une co-création de produits et de services, ce qui en retour fidélise davantage les clients (Hollebeek & Brodie 2009). Dans cet article, nous explorons l'intersection entre l'authenticité touristique (Cohen, 1988; Wang, 1999) et la co-création de valeur (Prahalad & Ramaswamy, 2004a,b) dans deux vignobles locaux situés dans la région de Sonoita Elgin Wine dans le sud -est de l'Arizona, aux E-U. Nos résultats indiquent que l'authenticité touristique est renforcée à travers l'application des quatre principes fondamentaux de la co-création de valeur —dialogue, accessibilité, évaluation des risques, transparence. Compte tenu des conclusions, un guide de co-création de valeur est proposé comme outil pratique pour emploi dans les vignobles locaux afin de générer de la valeur co-créatrice de la part des touristes. À un même niveau d'importance, on considère les effets des retombées potentielles d'une telle autonomisation sur les communautés rurales et les économies dans lesquels les vignobles existent.

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